Bertrand Duperrin : « La transformation digitale est davantage une direction qu’un objectif »

Publié le 05/12/2016

Pour Bertrand Duperrin, responsable du pôle Transformation Digitale chez Emakina France, la transformation digitale va bien au-delà de la seule technologie. Explications.

Bertrand Duperrin
Bertrand Duperrin

L'expression « transformation digitale » est omniprésente dans le discours des entreprises et des institutions aujourd'hui. Quelle définition en donnez-vous ?

La transformation digitale consiste pour une entreprise à se mettre en capacité de rester en prise avec un marché qui mute à vitesse accélérée. Cette mutation s’articule autour de deux dimensions : arrivée de nouveaux concurrents, souvent issus de métiers différents, et élévation du niveau d’exigence des clients qui, par ailleurs, deviennent de plus en plus versatiles. L’entreprise doit donc réussir à bouger aussi vite que le monde extérieur, faute de quoi sa fin est proche.
Dans ce contexte, il va de soi que la technologie n’est que le moteur qui sert à faire tourner une entreprise, à opérer à plus grande échelle et à agir plus vite. Elle ne peut en aucun cas emblématiser à elle-seule la transformation digitale.
Un seul exemple : contrairement à ce que beaucoup pensent, Uber ou Airbnb n’ont pas seulement proposé une application. Ils ont aussi et surtout rendu les choses simples, engageantes, agréables et efficaces via une plateforme tournée vers le besoin utilisateur. Ils ont créé une vraie dynamique d’efficacité qui a simplifié l’accès au marché, facilité la mise en relation et réinventé l’expérience client.

Au-delà des seuls aspects technologiques, vous considérez que la transformation digitale passe par une révolution culturelle. Pourquoi cela ?

D’abord, parce qu’elle implique une nouvelle approche du marché et du métier qui, pendant longtemps, se sont confondus. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le nouveau paradigme en vigueur suppose de réfléchir désormais non plus en fonction de son métier mais de ses actifs en vue de les repositionner et de les monétiser. Trois exemples, parmi d’autres, illustrent cette posture. Axa voit aujourd’hui son avenir dans les services et non plus dans l’assurance traditionnelle. Accor propose aux riverains de ses hôtels des services de type salle de réunion, laverie, etc. De même, aux Etats-Unis, Marriott a décidé de louer, via une plateforme, ses espaces de réunion inoccupés à destination des non-clients de ses hôtels. Tout cela est nouveau et en rupture avec le passé.
Ensuite, il s’agit d’oser et d’adopter une culture de l’expérimentation. Si l’objectif est à peu près posé, les certitudes sur le résultat sont loin d’être établies. Certaines choses ne marcheront pas, c’est une évidence qu’il faut accepter, ce qui en France est loin d’être acquis.
Enfin, le digital c’est une manière de prendre des décisions. La transformation digitale implique de « penser digital », ce qui nécessite un vrai changement de mentalité.

Quels sont les bons réflexes à adopter pour réussir sa transformation digitale ?

Le premier réflexe, c’est d’être clair par rapport à l’ambition que l’on a et au cap vers lequel on souhaite aller. Autrement dit, la transformation n’est qu’un moyen et en aucun cas un objectif.
La deuxième bonne pratique suppose une direction générale concernée et impliquée, ce qui n’a pas toujours été le cas ces dernières années dans la mesure où les avancées technologiques du type e-mails, progiciel de gestion, sites web, etc., portaient davantage sur les collaborateurs que sur elle-même. Cette fois-ci, la donne a changé puisqu’il est question de l’avenir du métier, du modèle de l’entreprise, du business model. Pour la première fois, la technologie la met véritablement au défi.
Le dernier point, c’est la nécessaire prise de conscience : si la transformation digitale part de l’expérience client, elle renvoie nécessairement à l’expérience collaborateur. Le volet interne doit être traité sérieusement avec des moyens pour soutenir cette promesse de transformation digitale.